El rol de la analítica empresarial en la Gestión del Rendimiento - Parte 2

Este es el segundo de nuestra serie de blogs sobre analítica y cómo utilizarlo para gestionar el rendimiento empresarial. En nuestro último blog hemos definido que es analítica empresarial y por qué es un tema tan candente. En este blog vamos a ver, ¿qué se debe analizar y cómo?

Si no puede esperar, puede descargar todos los blogs como un documento en este enlace  'Analitica" 

¿Qué se debe analizar?

Dado el volumen y la variedad de los datos que las organizaciones tienen disponibles, no es posible analizarlo todo sin perder un considerable tiempo y esfuerzo. Pero ¿por dónde empezar – y qué información necesitas antes de que la analítica pueda revelar algo de valor?

El mejor lugar para empezar es considerar la organización como una serie de áreas funcionales, cada uno de los cuales contribuye al rendimiento global.

Figura 1: Áreas funcionales que se benefician de la analítica.

Para la mayoría de las empresas, incluyendo administraciones públicas y sin fines de lucro, estas áreas contienen:

Ventas y Marketing:

Se refiere a cómo los clientes son atraídos y conseguidos. Se trata de cuándo, dónde y cómo la organización comercializa sus ofertas y las actividades que se utilizan para asegurar el cliente. Este análisis puede cubrir:

• Coste de adquisición de potenciales clientes

• Tasa de conversión de potenciales clientes / ventas

• Crecimiento y cuota de mercado

• Vistas de la página web y la tasa de clics

Cliente:

Este considera el coste para el negocio del mantenimiento y retención de clientes. El Análisis podría incluir:

• Rentabilidad del cliente

• Tasa de retención de clientes

• Valor del ciclo de vida del cliente

• Quejas o reclamaciones del cliente

Operaciones:

Esta área muestra la eficiencia del suministro de un producto/servicio y cómo esos productos son desarrollados para llevarlos al mercado. Análisis típicos pueden incluir: 

• Índice de utilización de producción o consultoría 

• Utilización de inventario y pérdida 

• Tiempo de inactividad de la máquina vs mantenimiento vs volumen producido 

• Calidad del producto y Rentabilidad 

• Coste completo de producir un producto/servicio 

Finanzas:

Esto cubre todos los aspectos del desempeño financiero de la empresa, que para una organización comercial se centrará en el retorno de la inversión. El Análisis incluiría:

• Márgenes de beneficios netos y brutos

• Ingresos / coste de crecimiento

• Tasa de retorno sobre activos, capital empleado, etc..

• Tasa de deudor

Recursos humanos:

Esta área considera el valor que los empleados aportan a la empresa, que para la mayoría de las organizaciones es uno de los mayores costes y además tiene un gran impacto en la efectividad de todas las otras áreas mencionadas aquí. El Análisis podría incluir:

• Ingresos por empleado

• Tasa de rotación de empleados vs satisfacción 

• Retención de los empleados

• Formación de los empleados

Responsabilidad social:

Con el advenimiento de las redes sociales, cómo una organización es percibida por el respeto con el medio ambiente, sus proveedores y con los vecinos donde está ubicado, pueden tener un enorme impacto en las ventas. Es fundamental entonces saber acerca de la organización:

• Emisiones de carbono

• Consumo de energía

• Residuos / reciclaje de producto

• Social media rating

Estrategia:

Esta última área muestra el desempeño de la estrategia de la organización, es decir, con que eficacia son implantadas las iniciativas y su vinculación con la mejora del rendimiento. El Análisis podría incluir:

• La relación entre la realización de las iniciativas individuales y el objetivo corporativo que respaldan

• Estado de implantación vs presupuesto consumido

La lista anterior de análisis no es exhaustiva. Para más información sobre KPI sugeridos, Bernard Marr, autor líder en performance management, ha producido un libro: Key Performance Indicators: The 75 measures every manager needs to know. También puede encontrar más información sobre las áreas sugeridas para el análisis en el sitio web http://www.ap-institute.com/kpi-library.aspx

  ¿Cómo se analiza?

La analítica comienza con el desarrollo de una hipótesis, es decir, la suposición de que dos o más eventos de negocio/variables están relacionadas. Hay muchas historias publicadas sobre cómo las organizaciones utilizan la analítica para correlacionar tantos datos como pueden, para revelar patrones que han transformado sus negocios. Por ejemplo, cuando los hombres están comprando, colocando la cerveza al lado de los productos del bebé en un supermercado, aumenta las ventas de cerveza. 

Pero estos casos son raros y hay muchas más correlaciones que no tienen ningún sentido como la tasa de matrimonios en California se ve directamente afectada por el número de personas muertas por las arañas venenosas ( http://tylervigen.com ).. 

Matti Keltanen, un consultor de diseño en Accenture, hace el siguiente comentario: 

“… a purely algorithmic extraction of rules from data is prone to creating spurious connections, such as false correlations. Today’s big data hype seems more concerned with indiscriminate hoarding than helping businesses make the right decisions.” (http://goo.gl/DNQ7j1 ) 

Continua señalando que ninguna cantidad de análisis puede decir a las organizaciones lo que es significativo o lo que significa. En su lugar deberían empezar 

“… with questions relevant to your business and find ways to answer them through data, rather than sifting through countless data sets.” 

Teniendo esto en cuenta, los gestores primero deben de usar su experiencia empresarial para expresar para cada una de las áreas identificadas en la sección 2.1, una gama de propuestas de cómo están conectadas, por ejemplo qué actividades influyen en los resultados de los procesos del negocio relacionados. 

Hay varias maneras de hacerlo: 

• Diagramas de Entidad Relación (ERD) están más asociados al diseño de la base de datos pero proporcionan una representación gráfica de las entidades o actividades empresariales y sus relaciones con los demás. 
• Diagramas ‘Swimlane’ son similares por que documentan los pasos o actividades de un proceso de negocios. Lo que los hace diferentes es que estas actividades se agrupan en swimlanes que contienen todas las actividades que encajan en la categoría representada por esa swimlane. Por ejemplo, una categoría podría representar a un departamento en particular y entonces el diagrama muestra cómo diferentes departamentos contribuyen a un objetivo global de la empresa. 
• Mapeo de procesos de negocio muestra específicamente las actividades involucradas en un proceso de negocio y muestra quién tiene la responsabilidad de su finalización. El objetivo principal es ayudar a las organizaciones a ser más eficientes. 

Sea cual sea el método utilizado, habrá una supuesta relación entre las combinaciones de las medidas que deben analizarse en el tiempo y siempre que sea posible por grupos de pares, ubicaciones y competidores.

Figura 2: Relación implícita entre los objetivos de la actividad, resultado y negocios

Por ejemplo, las actividades que se muestran en la figura 2 son considerados por la dirección como el resultado de las ventas. Cada actividad puede medirse por la carga de trabajo que es llevada a cabo y los resultados que genera, que suelen dar lugar al volumen de actividad que sigue. El resultado final es el valor de las ventas generadas.

Un concepto similar se aplica para calcular el coste completo de un producto o servicio. Cada actividad por la que el producto pasa tiene un coste en términos de recursos consumidos y esfuerzo llevado a cabo. Éstos se pueden acumular para dar un coste total que puede utilizarse para determinar la rentabilidad global.

El objetivo de estos análisis es proporcionar a la dirección una comprensión basada en impulsores (drivers) clave del negocio que reflejan cómo funciona la organización.

Con cualquier tipo de relación debe señalarse que sólo se puede modelar lo que ya ha ocurrido en el pasado, señalar que no puede ser un indicador fiable del futuro en un mercado volátil o dónde los ciclos de vida son relativamente cortos.

Además, puede haber otros factores que influyen que no han sido tomados en consideración. Como consecuencia, las relaciones exigen intuición de la dirección para determinar lo que en realidad está revelando los datos.

Finalmente, puede que no consigas esa vinculación o las medidas correctas la primera vez, o incluso la segunda vez. Se trata de mantener de forma iterativa el perfeccionamiento de los análisis desafiando las creencias sobre los inductores (drivers) del negocio, riesgo, valor y recompensa, y cómo pueden ser utilizados mejor para conducir al éxito.

En nuestro próximo blog, vamos a ver los componentes de un sistema analítico. Si no puede esperar, puede descargar nuestro último documento que cubre toda la serie siguiendo este enlace.

Puede descargar el White Paper completo en castellano en este enlace